Quem já viajou para fora e teve a oportunidade de entrar em uma unidade da IKEA reconhece a experiência do cliente e o design aplicado aos produtos, bem como a preocupação com qualidade. Mas nos bastidores a gigante mundial do varejo de móveis e decoração trava uma revolução silenciosa. O foco é não perder o bonde da inteligência artificial como já aconteceu no passado com outras tendências que impactaram o varejo, como a mobilidade. Mas como usar IA sem renunciar aos valores da marca? Durante o evento HumanX Amsterdam, Parag Parekh, Chief Digital Officer (CDO) da IKEA afirmou que a empresa decidiu aplicar a mesma filosofia com a qual desenha suas cadeiras e estantes para desenvolver seus algoritmos.

Para entender a pressa e a precisão da IKEA com a IA, é preciso olhar para trás. A marca nasceu em Småland, no sul da Suécia, uma região de terras rochosas e recursos extremamente escassos. Foi essa necessidade que moldou a cultura da empresa: trabalhar com o que se tem, buscar a simplicidade e ser altamente empreendedor. Foi assim que surgiram invenções como os móveis em embalagens planas (flat pack) nos anos 1950, os showrooms nas lojas e os próprios restaurantes integrados.

No entanto, ser um mestre do varejo físico acabou criando uma zona de conforto perigosa quando a era digital deu os primeiros passos no início dos anos 2000. “O fato de sermos muito bons no varejo tradicional nos segurou. Perdemos as tendências e as mudanças na jornada do consumidor com a ascensão da internet e, mais importante, dos smartphones. Perdemos completamente essa onda e, quando percebemos, vimos que precisávamos correr atrás do prejuízo”, relembrou Parekh.

Para recuperar o tempo perdido na mobilidade, a IKEA precisou investir pesado em dados e infraestrutura tecnológica. Mas, ao entrar no capítulo da Inteligência Artificial, o conselho diretivo fez um pacto: não usar a tecnologia como um fim em si mesma, mas sim como um meio para servir ao propósito da marca de melhorar o dia a dia das pessoas.

Democratic Design

Na IKEA, todo produto físico é desenvolvido sob o conceito de Democratic Design, equilibrando cinco pilares fundamentais. O grande estalo da equipe de inovação foi aplicar exatamente essa mesma régua no desenvolvimento de IA:

1. Função (Function): O produto resolve qual dor? Em IA, a lógica é a mesma: a ferramenta precisa resolver um problema real do cliente ou do negócio, em vez de ser apenas uma ‘vitrine’ de inovação.
2. Forma (Form): Refere-se à estética e à fluidez. Para Parekh, a melhor IA é aquela invisível, em que o cliente sequer percebe a tecnologia rodando, de tão natural que é a navegação.
3. Qualidade (Quality): Se os móveis da marca precisam durar anos, os modelos de IA precisam ser seguros, robustos, precisos e dignos de confiança.
4. Sustentabilidade (Sustainability): Envolve criar algoritmos éticos, confiáveis, livres de vieses discriminatórios e que façam uso consciente dos recursos.
5. Preço Baixo (Affordability): A essência da IKEA é o baixo custo. Se o uso de IA encarecer a operação a ponto de encarecer os produtos para o consumidor, o modelo falhou. A tecnologia deve servir para enxugar custos e repassar essa economia ao cliente.

Da teoria à prática

Longe de ser apenas um discurso bonito para palestras, esse modelo de desenvolvimento gerou casos de uso práticos com impacto direto na operação global, como explicou o CDO durante a apresentação.

Ao analisar os dados de mais de 200 milhões de membros do seu programa de fidelidade, a IKEA acelerou, por exemplo, a personalização da jornada de compra. No campo da acessibilidade, a IA passou a gerar descrições em texto de imagens de catálogo para pessoas cegas ou com baixa visão. Além disso, a empresa lançou o IKEA Kreativ, uma ferramenta de visualização 3D que permite ao próprio cliente projetar e decorar seus cômodos pelo celular, transformando a jornada de compra de uma mera transação para uma experiência criativa. É como empoderar o cliente para que ele seja um design interior.

Com mais de 400 restaurantes espalhados pelo mundo e um faturamento no setor de alimentação que passa dos US$ 2 bilhões, o desperdício de comida sempre foi um grande gargalo. A IKEA implementou a tecnologia de visão computacional Winnow (Waste Watch) para analisar o resto de comida deixado nos pratos descartados.

“Vemos que, em média, há uma redução de 60% no desperdício de comida por prato servido. Desde 2018, economizamos mais de 50 milhões de refeições apenas aplicando essa tecnologia”, comentou o CDO da IKEA

Requalificando a linha de frente

Outra frente, talvez, mais comum, foi a evolução do bot de atendimento da empresa, batizado de Billie, que fez com que a taxa de resolução automatizada de dúvidas subisse de 47% para 74%. Mas, diferentemente do que seria natural para muitas empresas, em vez de demitir a equipe de suporte liberada pelo robô, a IKEA requalificou esses funcionários para que se tornassem consultores remotos de design de interiores.

A jogada transformou o centro de atendimento ao cliente em um novo canal de vendas que cresce entre 15% e 20% ao ano, com receita de mais de US$ 1,5 bilhão em receita.

Para que essa engrenagem funcione sem gerar pânico, a empresa criou programas de letramento digital em IA para mais de 160 mil colaboradores no mundo todo, focando em transformar a ansiedade em relação ao novo em curiosidade.