Os investimentos em inovação seguem em expansão nas empresas brasileiras, impulsionados pela inteligência artificial e pela necessidade de manter a competitividade em mercados cada vez mais dinâmicos. Contudo muitas organizações ainda enfrentam dificuldades para transformar recursos financeiros e apoio da liderança em processos permanentes de inovação capazes de gerar resultados consistentes.

Uma pesquisa realizada pela consultoria Piera em parceria com a Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), mostra esse contraste. Entre os 167 executivos entrevistados, 58% afirmaram que suas empresas ampliaram os investimentos em inovação em 2026 na comparação com o ano anterior. Além disso, 55% disseram que a inovação já integra a estratégia corporativa e conta com envolvimento direto da alta administração.

Apesar desse avanço, a consolidação de uma cultura estruturada ainda é limitada. O levantamento aponta que 29% dos entrevistados trabalham em empresas onde as iniciativas inovadoras surgem de forma espontânea ou como resposta a demandas pontuais. Apenas 28% afirmaram atuar em organizações que mantêm um modelo formal de gestão da inovação, com processos contínuos, indicadores de desempenho e participação de colaboradores de diferentes áreas.

Estrutura ainda é desafio

“Existe dinheiro e vontade para inovar, inclusive há apoio das diretorias. O que está faltando é saber fazer, é ter um processo formalizado que possibilite a inovação acontecer de maneira estruturada e de forma a gerar resultado para as empresas”, apontou em nota Valter Pieracciani, sócio-fundador da Piera.

A pesquisa também identificou onde as empresas concentram seus principais esforços de inovação nas áreas de Marketing e Vendas. A Experiência do Cliente (CX) aparece na liderança, mencionada por 36% dos executivos, indicando uma busca por diferenciação baseada na geração de valor para consumidores e no fortalecimento do relacionamento com o público. Na sequência aparecem Canais e Tecnologia, com 34%, enquanto Modelos de Negócios e Precificação foram citados por 21% dos participantes.

O levantamento reforça uma tendência observada em diferentes setores da economia, com uma digitalização das jornadas de compra e uso crescente de dados para tomada de decisão. Iniciativas voltadas à experiência do cliente e aos canais digitais já ocupam uma posição relevante na estratégia da maioria da empresas, direcionando investimentos em tecnologia e inteligência de mercado.

Barreiras para avançar

Mesmo com maior disponibilidade de recursos, a pesquisa mostra que diversos obstáculos ainda dificultam a evolução da inovação nas empresas. A falta de orçamento para projetos foi apontada por 30% dos entrevistados como a principal barreira. Outros 20% citaram a dificuldade de estabelecer conexões com o ecossistema de inovação, enquanto 16% atribuíram o problema à ausência de um sistema permanente de gestão. A escassez de profissionais qualificados foi mencionada por 15% dos executivos.

Pieracciani explicou que “durante muito tempo, as empresas foram treinadas para evitar riscos. Mas, em um ambiente marcado por inteligência artificial, automação e mudanças cada vez mais rápidas, permanecer imóvel pode representar um risco ainda maior. As organizações que estão se destacando não são aquelas que eliminam as incertezas, mas as que desenvolvem capacidade para administrá-las e transformar inovação em vantagem competitiva”.

Os dados sugerem que o desafio vai além da obtenção de recursos financeiros, pois envolve a capacidade organizacional de ter processos que transformem ideias em projetos com geração de valor para o negócio.

Incentivos ainda são pouco aproveitados

A pesquisa mostrou que 36% dos enxergam incetivos governamentais exercem papel decisivo e quanto maiores forem os incentivos, maior tende a ser o volume de inovação desenvolvido pelas organizações. Em contrapartida, outros 36% afirmaram que não utilizam esses benefícios e não pretendem recorrer a eles.

Entre os motivos para a baixa adesão, o desconhecimento sobre os instrumentos disponíveis lidera as respostas, citado por 31% dos entrevistados. A insegurança jurídica aparece em seguida, com 29%, enquanto 10% consideram que os processos para utilização dos incentivos são excessivamente complexos.

“Com base nessa pesquisa, entendemos que existe uma lacuna imensa sobre o conhecimento em relação aos incentivos fiscais, pois o Brasil nunca teve tanto dinheiro disponível para inovação quanto agora. Mas existe uma questão que continua sendo ignorada por boa parte das organizações, o fato de o acesso a recursos não ser sinônimo de capacidade de inovar. Pela primeira vez, a inovação deixa de ser tratada apenas como uma aspiração corporativa ou um conjunto de iniciativas isoladas e passa a ser estruturada dentro de um sistema de gestão auditável, com critérios objetivos, responsabilidades definidas, mecanismos de controle e indicadores de desempenho”, contou Pieracciani.

Cultura de inovação exige execução

Para a ADVB, os resultados mostram que o mercado já reconhece a inovação como fator estratégico, mas ainda precisa evoluir na criação de modelos de gestão capazes de transformar investimento em vantagem competitiva sustentável.

Livio Giosa, presidente da ADVB, comentou também em nota que “os dados dessa pesquisa inédita trazem um diagnóstico claro: o mercado brasileiro já compreendeu o valor estratégico da inovação, especialmente quando vemos que o principal foco de esforço está na Experiência do Cliente e nos Canais. O apetite do ecossistema de Vendas e Marketing para investir e evoluir é evidente. No entanto, o grande desafio atual não é mais convencer a alta liderança ou obter verba, mas sim criar uma cultura de processos estruturados. Sem uma gestão formalizada e contínua, o investimento corre o risco de virar apenas esforço isolado, sem se traduzir em resultado comercial sustentável e vantagem competitiva real”.